De un tiempo a esta parte, elmedio ambiente dejó de ser una cuestión de nicho para posicionarse como una delas principales preocupaciones de los consumidores. Sea por una vida mássaludable o por conciencia ecológica, la preocupación por consumir productosmás “sanos” en todo sentido, se ha convertido en una de las principalestendencias en el mundo del marketing. Mientras los consumidores maduran haciaprácticas más responsables, las marcas se visten de verde para no perderles laspisadas.
Una de las últimas extensionesde marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de helados BC(Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tienevarios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado a retomarvuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma el lanzamiento delos jugos envasados.
Un fuerte distintivo de estamarca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de su packaging. Todoel concepto de la línea BC está apoyado sobre el color de la naturaleza, lavitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayor preponderancia ala gama de verdes. Si bien el isologo de la marca tiene este color, ahora todoel empaque tiene una leve tonalidad verde. Lo mismo sucedió con el envase detodas las gamas de mayonesa Hellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola.
Verde que te quiero light
El color verde se convirtió enel más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es que más alláde ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjunto de conceptos quevan desde la vida saludable o “light”, hasta la conciencia ecológica y elcuidado por la naturaleza.
Esta ambigüedad, que no lo estanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, las marcas“saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente se encolumnandetrás de estos mismos conceptos.
Con naturalidad
En mercados más desarrollados,como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el color de losalimentos saludables, para ubicarse en la categoría de “natural”. De allí vieneel concepto de “green marketing”, refiriéndose a la adopción del verde comosigno distintivo de todos aquellos productos realizados de forma natural orespondiendo a cierta conciencia ecológica.
En este sentido, en los últimosaños el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta. Empezandopor el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son los productosorgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como lo es BP (BritishPetroleum). Este último caso es el más emblemático, donde desde hace cinco añosla firma tiene una clara estrategia de marketing encolumnada detrás del cuidadodel medio ambiente y una meticulosa comunicación de cada una de sus acciones eneste sentido.
El crecimiento de este concepto“verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemploecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Ya no es unaindustria marginal.
Mercado rendidor
Según un informe elaborado porNatural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global de productos saludablesy sustentables (metáfora que se utiliza para referirse a la produccióncuidadosa con el medio ambiente) superó los u$s200 mil millones. Sin embargo,lo interesante radica en las perspectivas: para 2010 este número se duplicaría,y en 2015 se cuadriplicaría.
Pero más allá de las cifras, loque marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es la políticaque están tomando las principales empresas envueltas en el consumo masivo. Lasgrandes cadenas de retail como Wal-Mart o la británica Tesco están sellandoacuerdos con productores de alimentos naturales y reclaman a marcas comoProcter&Gamble o Unilever líneas de productos que abastezcan esta crecientedemanda.
A la caza verde
Por otro lado, las principalesempresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición de marcasreconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumar nuevas opcionesnaturales a su línea de productos.
En el mercado local el greenmarketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural y saludable. Sinembargo es de esperar que a medida que esta industria vaya creciendo en elexterior, adquiera un mayor protagonismo en Argentina. Ya se pueden ver algunostímidos intentos de las cadenas de supermercados, algunas de las cuales sumaronalimentos de huertas orgánicas a su variedad de frutas y verduras.
El verde de las góndolaslocales está claramente dominado por la marca Ser. Con una identidad clara sumauna amplia gama de productos light o saludables bajo el mismo concepto debienestar. Por otro lado, se encuentran los esfuerzos de algunas marcasrestringidas a ciertos productos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr.
Por Pablo Badía, especial para Infobrand
