Trade Marketing

Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de distribución”, pero va mucho más allá. Trade marketingen las compañías está compuesto por un departamento que se encarga dela planificación, ejecución, control y supervisión de las actividadespropuestas por mercadeo al trade y los objetivos de ventas, es decirapoyo al canal de distribución en función de alcanzar beneficios mutuosy adaptándose a la necesidad de cada uno, cada canal es distinto.

Este enfoque nace de la necesidad de generar mayor apoyo y poder denegociación del fabricante al distribuidor para que en conjunto se creeun ambiente positivo para la marca del fabricante y como finalidadobtener un beneficio para ambos (Ganar-Ganar). Según estudiosrealizados el 70% de la decisión de compra, seencuentra en los puntos de venta, fue aquí cuando se descubrió que elpunto de venta es mucho más que un anaquel para colocar nuestrosproductos, el punto de venta es nuestra mejor vitrina ante elconsumidor y como tal hay que cuidarla, cómo? Invirtiendo y entendiendola necesidad de cada canal!

El trade marketing es la mejor herramienta paraobtener una estrecha relación entre el fabricante, el canal y elconsumidor. Existen muchos factores que marcan las relacionescomerciales en la actualidad, y algunos de ellos son: la concentraciónde la distribución, la guerra que existe entre los puntos de venta, eldesarrollo o evolución de las marcas y algunos compradores infieles quecambian de un momento a otro sus marcas.

Unos de los principales objetivos del trade marketing es:

Mejorar la rotación en el punto de venta

Impulsar e incrementar las ventas mediante la planificación y coordinación de eventos y promociones

Desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento)

Asegurar el éxito de los involucrados (fabricante y canal) obteniendo la fidelidad del consumidor

Crear una armonía y sinergia entre la estrategia de marca y la estrategia del canal
Pero el enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.

Las compañías planifican y desarrollan el trade marketingen función de sus necesidades, asignando a éste un presupuesto quedeberá ser utilizado para la ejecución de los planes competentes ysiempre pensando en la parte comercial.

Un departamento de trade marketing, debe ser unaliado de las estrategias de Mercadeo y los objetivos de Ventas, sepodría decir que es una fusión de los últimos dos departamentos paralograr llevar el producto al punto de venta y por ende a las manos delconsumidor.

Funciones del departamento de Trade Marketing

Aplicación de planogramas para la ubicación del producto dentro del anaquel

Negociación de espacios preferenciales dentro del establecimiento

Crear promociones especiales según las necesidades de sus clientes y distribuidores

Desarrollar planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las marcas

Administrar el presupuesto asignado para la inversión dentro de los distribuidores, puntos de venta, etc

Manejar una base de datos de sus principales clientes ycompetidores, qué hacen actualmente para lograr crear actividades quemotiven al consumidor

Desarrollar manejo de gerencia de categoría, es decir análisis parala ubicación exacta de los productos dentro del anaquel, no solo de susmarcas sino de la competencia también

La tendencia

La tendencia del trade marketing va mucho másallá, se han creado herramientas fundamentales para el desarrollo denuevos apoyos al canal, siempre detrás del objetivo (alcanzar alconsumidor final a través del canal de distribución y obtener laganancia mutua), una de estas herramientas es:

Category Management

El Category Management o en español (manejo de categorías), es laadministración del producto dentro del anaquel, se toman las categoríascomo grupos de productos para el desarrollo de los mismos(participación, rotación, etc) y en la mayoría de los casos es manejadadentro del departamento de trade marketing.

El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera:

Category Management implica definir a las categorías como unidadesestratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedorpara asegurar un experticia suficiente sobre la categoría. El objetivoes producir altos resultados en los negocios al satisfacer lasnecesidades y requerimientos del consumidor.

Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:

Las categorías están formadas por productos relacionados quetienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares delos consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa comúnlógica tanto para retailers como proveedores.

Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcasy los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers puedenofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo deproducto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium,segunda marca, marca propia, etc.

Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios,mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.

Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Managementen el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de losfabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos setransforman en el punto focal para coordinar las distintas actividadesinvolucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto.Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellosmismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuestoy su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene másde una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos demarcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia.Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman enel punto focal para la Gerencia de Producto.

Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran númerode categorías involucradas, un Category Manager en un negocio delretail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez),mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.

El Category Management representa una significativa y demostradaoportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a travésde la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores yproveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación conlas estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el TopManagement del retail debe comprender las implicaciones estratégicas yla contribución potencial del Category Management, reconociendo elalcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a susrespectivas organizaciones a través de la implementación.

Fuente: Mercadeo y Publicidad