Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de distribución”, pero va mucho más allá. Trade marketingen las compañías está compuesto por un departamento que se encarga dela planificación, ejecución, control y supervisión de las actividadespropuestas por mercadeo al trade y los objetivos de ventas, es decirapoyo al canal de distribución en función de alcanzar beneficios mutuosy adaptándose a la necesidad de cada uno, cada canal es distinto.

Este enfoque nace de la necesidad de generar mayor apoyo y poder denegociación del fabricante al distribuidor para que en conjunto se creeun ambiente positivo para la marca del fabricante y como finalidadobtener un beneficio para ambos (Ganar-Ganar). Según estudiosrealizados el 70% de la decisión de compra, seencuentra en los puntos de venta, fue aquí cuando se descubrió que elpunto de venta es mucho más que un anaquel para colocar nuestrosproductos, el punto de venta es nuestra mejor vitrina ante elconsumidor y como tal hay que cuidarla, cómo? Invirtiendo y entendiendola necesidad de cada canal!

El trade marketing es la mejor herramienta paraobtener una estrecha relación entre el fabricante, el canal y elconsumidor. Existen muchos factores que marcan las relacionescomerciales en la actualidad, y algunos de ellos son: la concentraciónde la distribución, la guerra que existe entre los puntos de venta, eldesarrollo o evolución de las marcas y algunos compradores infieles quecambian de un momento a otro sus marcas.

Unos de los principales objetivos del trade marketing es:

Mejorar la rotación en el punto de venta

Impulsar e incrementar las ventas mediante la planificación y coordinación de eventos y promociones

Desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento)

Asegurar el éxito de los involucrados (fabricante y canal) obteniendo la fidelidad del consumidor

Crear una armonía y sinergia entre la estrategia de marca y la estrategia del canal
Pero el enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.

Las compañías planifican y desarrollan el trade marketingen función de sus necesidades, asignando a éste un presupuesto quedeberá ser utilizado para la ejecución de los planes competentes ysiempre pensando en la parte comercial.

Un departamento de trade marketing, debe ser unaliado de las estrategias de Mercadeo y los objetivos de Ventas, sepodría decir que es una fusión de los últimos dos departamentos paralograr llevar el producto al punto de venta y por ende a las manos delconsumidor.

Funciones del departamento de Trade Marketing

Aplicación de planogramas para la ubicación del producto dentro del anaquel

Negociación de espacios preferenciales dentro del establecimiento

Crear promociones especiales según las necesidades de sus clientes y distribuidores

Desarrollar planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las marcas

Administrar el presupuesto asignado para la inversión dentro de los distribuidores, puntos de venta, etc

Manejar una base de datos de sus principales clientes ycompetidores, qué hacen actualmente para lograr crear actividades quemotiven al consumidor

Desarrollar manejo de gerencia de categoría, es decir análisis parala ubicación exacta de los productos dentro del anaquel, no solo de susmarcas sino de la competencia también

La tendencia

La tendencia del trade marketing va mucho másallá, se han creado herramientas fundamentales para el desarrollo denuevos apoyos al canal, siempre detrás del objetivo (alcanzar alconsumidor final a través del canal de distribución y obtener laganancia mutua), una de estas herramientas es:

Category Management

El Category Management o en español (manejo de categorías), es laadministración del producto dentro del anaquel, se toman las categoríascomo grupos de productos para el desarrollo de los mismos(participación, rotación, etc) y en la mayoría de los casos es manejadadentro del departamento de trade marketing.

El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera:

Category Management implica definir a las categorías como unidadesestratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedorpara asegurar un experticia suficiente sobre la categoría. El objetivoes producir altos resultados en los negocios al satisfacer lasnecesidades y requerimientos del consumidor.

Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:

Las categorías están formadas por productos relacionados quetienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares delos consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa comúnlógica tanto para retailers como proveedores.

Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcasy los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers puedenofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo deproducto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium,segunda marca, marca propia, etc.

Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios,mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.

Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Managementen el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de losfabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos setransforman en el punto focal para coordinar las distintas actividadesinvolucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto.Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellosmismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuestoy su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene másde una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos demarcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia.Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman enel punto focal para la Gerencia de Producto.

Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran númerode categorías involucradas, un Category Manager en un negocio delretail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez),mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.

El Category Management representa una significativa y demostradaoportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a travésde la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores yproveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación conlas estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el TopManagement del retail debe comprender las implicaciones estratégicas yla contribución potencial del Category Management, reconociendo elalcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a susrespectivas organizaciones a través de la implementación.

Fuente: Mercadeo y Publicidad

Hace unos dos años fui a Panamá para pasar lasnavidades con toda la familia y varios amigos. Creo que hacía ya varios añosque no nos reuníamos todos, por cuestión geográfica más que nada. En mi tiempoallá hubo algo que me llamó muchísimo la atención. Cuando íbamos en el coche,mi sobrina, que para aquel entonces tendría unos 2 ó 3 años, distinguía delejos la famosa M de Mcdonald’s y no dejaba de decir “papita” hasta que 1) pasásemospor un McAuto y se la compraran, 2)hasta meterle otra cosa en la cabeza ybuscase otra opción.

Otro día, para mi “grata” sorpresa (desde elpunto de vista de la comunicación, y no del bolsillo) estaba en mi portátilutilizando msn messenger cuando la pequeña distinguió perfectamente un bannerde la famosa hamburguesería y gritaba nuevamente “papita”. “¡Wow, es unpitufo!”, pensé.

Vale, quizás nosotros, algo más creciditos,hacemos lo mismo, sólo que, que yo sepa, nadie se pone a gritar “papita”interminablemente. Hoy me di un mini chapuzón por el blog de Carlos Blanco y viun post que me llamó la atención “Pequejuegos en la revista emprendedores”.Habla sobre el éxito que ha tenido la iniciativa pequejuegos.com con cerca de800.000 usuarios únicos y más de 11 millones de páginas vista en el pasado mesde junio, a pesar de que en un principio no fue muy rentable que digamos.

Tal como citan en la página web corporativa deGrupoITnet, Pequejuegos.com “ofrece un amplio catálogo de juegos casuales enFlash y noticias especialmente seleccionados para niños de 8 a 12 años.Resaltar que para este grupo de edades debe tenerse en cuenta que la navegaciónpor el site es en muchas ocasiones asistida por algún adulto.”

Creo que uno de los motivos que justifican eléxito de esta iniciativa es, entre otros, que han sabido mimar a dos públicos:a niños y padres. Y, si leemos con atención cómo surgió la idea de Pequejuegosnos damos cuenta de algo: que directamente se trataba de responder a unanecesidad de mercado, en base a una experiencia vivida. Carlos Blancosimplemente estuvo alerta.

El marketing infantil ha tomado mucha fuerza enlos últimos años. De hecho, existen varias empresas especializadas en elsector. Y no es para menos, ya que al fin y al cabo cada vez son más los niñosque gritan “papita” como locos hasta conseguir sus objetivos. Las empresas, opor lo menos muchas de ellas, afinan de forma más acertada sus estrategias deposicionamiento de marca en la cabecita de los pequeños, y les sale rentable.

Acabo de leer un artículo de Jaume Ferré,director general de OcioMedia, compañía propietaria del portal infantilPequejuegos.com, en definitiva de Grupo ITnet; dice un par de cosas muyinteresantes. A continuación resulto algunas:

1. En cuanto a contenidos, diversión y sencillez
2. Agradar tanto a hijos (usuarios reales de los productos y servicios), como a padres (son los que ponen el dinero). Parece obvio, pero muchas veces se pasa por alto este aspecto.
3. Control de contenidos. Hablar en el idioma de los niños en cuanto a forma y contenidos. Los padres han de sentirse seguros con los bienes y servicios que utilizan sus hijos (uno de los factores de éxito de pequejuegos.com).
4. No olvidarse de todos aquellos aspectos que llaman la atención de los niños. (colores, formas, etc.).

Recomiendo que en cuanto puedas le eches unvistazo al artículo completo, vale la pena, y no solo para diriginos a niños.No son enormes verdades, pero sí olvidadas en algunas ocasiones: Cómo llegarcon éxito al público infantil.

Las prácticas de distribución, a examen
Las tarifas pay-to-stay son en realidad un “alquiler” que losdistribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en susestanterías. Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en lagóndola durante un período determinado, normalmente un año.

Este tipo de tarifas aumentan los beneficios de los distribuidores atal punto que el grueso de sus ganancias procede de estas tarifas, node las ventas. En otras palabras, se está premiando a losdistribuidores por sus capacidades de almacenamiento y de arrendamientodel espacio en sus estanterías.

Pero pocos advierten que los distribuidores son mucho más quearrendadores de espacio en las góndolas: pueden influir en la venta deun producto mediante la publicidad, por lo que también deberían serrecompensados por esta función.

En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderososexplotando el valor de su contacto directo con el consumidor. No hayduda de que el arrendamiento de espacio en las estanterías es unaimportante palanca operativa para ellos pero deben coordinarla con suestrategia para influir en la elección del consumidor y su fidelidad.

El juego en la cadena de suministro
Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal overticalmente. En la integración horizontal un proveedor copa unaestantería con sus productos y, en calidad de líder, equipara losprecios de venta por mayor con los de venta al público. En este caso,los perjuicios para los consumidores saltan a la vista y la necesidadde introducir regulaciones oficiales se torna imprescindible.

En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de losproveedores, es decir, es propietario de una de las marcas (porejemplo, una marca blanca). Los efectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia,ya que distribuidores como Wal-Mart sacan muchas marcas de segundonivel de las estanterías reduciendo así la categoría de producto a tansólo unas cuantas además de las suyas propias.

En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega laasignación de espacio a uno de los proveedores, normalmente el actordominante o “capitán” del segmento.

La práctica de la gestión de categorías es, cuanto menos, polémica,y debería preocupar a las autoridades de defensa de la competencia.Evidentemente, el “capitán de categoría” procurará que sus productossean los más vendidos en detrimento de otros.

De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial paralos proveedores excluidos que incluso podría afectar negativamente a laeficiencia de la cadena de suministro.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae