Hastano hace mucho tiempo, eran "los chicos que reponían la mercadería". Losrepositores, ahora devenidos en merchandisers, son cada vez másimportantes para las empresas que saben que la mayoría de lasdecisiones de compra se toman frente a la góndola.
Lasempresas se están dando cuenta el valor que significa tener a alguiencalificado que sea el guardián de su marca en el punto de venta. Elmerchandiser no sólo realiza el trabajo operativo de reponer productoen góndola, sino que tiene que tener otras herramientas que loconviertan en una pieza fundamental para la rotación del producto. Estesalto cualitativo permite que el merchandiser sea capaz de hacersecargo de la reposición, exhibición, visibilidad en las bocas deexpendio, negociación con los encargados de los locales, manejo destock, comunicación en el punto de venta e interacción con elconsumidor. Este rol de gestor estratégico en el punto de venta implicaque también tenga conocimientos de los precios sugeridos por acuerdoscon el gobierno, o por posicionamiento y si cumplen o no con lapolítica de precios de la compañía.
Tantose calificó la tarea del merchandiser, que hace unos años se comenzarona dictar cursos en universidades que proponían asignaturas comomarketing, comportamiento del consumidor en el punto de venta,liderazgo y trabajo en equipo, informática, negociación y distribucióny servicio al cliente.
Laspromociones que realiza la marca, también son supervisadas en el puntode venta por los merchandisers, quienes velan por que se cumplan entiempo y en forma. Los antes llamados repositores, tiene un rolestratégico en el punto de venta, donde en algunas categorías elconsumidor decide en un 80% en forma impulsiva qué marca irá en elchanguito.
A partir de lajerarquización del merchandiser el presupuesto asignado al trademarketing se transforma en una ventaja competitiva que se traduce en unbeneficio inmediato para la compañía.
Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT, Trade Marketing Technologies,empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial ymarketing.
