GeorgeChetochine es un reconocido consultor francés, vinculado a la constitución delgigante Carrefour, y es uno de los mayores referentes internacionales delmarketing at retail, cuya teoría de las marcas en relación a la situación deltrade es actualmente la base para cualquier planteo que una marca deba hacerseen relación a su posición en la distribución, incluido el punto de venta. En laúltima edición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferenciassobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y Promo ZoneForum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en el punto de venta:Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad”, que Infobrand estápublicando en dos entregas.

Tenemosque comprender que la distribución alimenticia está orientada a las mujeres, elgran error que hacemos es de decir “el consumidor”; no es verdad, es laconsumidora y una mujer no es un hombre en términos de cerebro. Trabajamos conmujeres, cuando hablamos de marca de productos de consumo, hablamos de larelación de la mujer a la marca, no estamos hablando de la relación del hombrecon la marca. Eso parece una broma, pero es un error fatal. ¿Quién tiene losniños? Una mujer, si los hombres tuvieran que ser los embarazados y tener unniño, no habría nadie aquí, porque el coraje de una mujer que tiene un niño esformidable. Ahora, el coraje de un hombre que mata al elefante también esformidable, la mujer no va a matar al elefante, ni lo ve, ni lo comprende, niimagina cómo hay que matarlo.

Por eso yo soy de los que dicen que la idea de hacer la igualdad es unaestupidez total, es un crimen tecnológico; no digo que una mujer no puede serun buen director de marketing, digo que una mujer puede ser un inmenso buendirector de marketing del producto de consumo, no de coches. La directora demarketing de Renault es una mujer: habéis visto las ventas, puc!.

En una ciudad pequeña, de 600 habitantes, todo el mundo conoce al alcalde y sialgo no va se lo dice directamente; son amigos. Cuando usted toma una ciudadcomo París, al alcalde se lo ve en la televisión y es un imbécil y no va avotarlo y él va tener que gastar mucho dinero ¿Qué quiere hacer el alcalde deParís? Hacer que toda la gente de París sea su amiga. Hoy, eso es la granrevolución y es la suerte de los fabricantes ¿Por qué? Porque los fabricantesvan a tener que ayudar al distribuidor.

Yo quiero tener clientes, y mejor: yo quiero tener clientes y quiero echar a losque no compran mucho. Tesco hace 10 años era la peor cadena de Europa, pero hoydía es número uno en Europa. ¿Por qué? Porque fue primera en decir: vamos atransformar a nuestro cliente, no únicamente con tarjeta de fidelidad, no; sinoque vamos a tomar una actitud completamente diferente para que tengamos nuevoscomportamientos.

Fuerza del servicio: voy a dar servicio. ¿Qué quiere decir servicio? ¿Cuánto mecuesta el servicio? Compartir la emoción de shopper, comprender lo que pasacuando una mujer no encuentra su producto, cuando hay una ruptura. Comprenderlo que es para una mujer ver una promoción que no puede comprar porque no tienebastante dinero en el bolsillo; comprenderlo, tener ya otra visión, percepción.Comprender las contradicciones de mi punto de venta; ya sé que mi punto deventa está hecho así o así y que no se ve bien y que tenemos góndolas que sonviejas.

Tenemos que tener una trasabilidad del cliente, para eso tenemos soft que nospermite hacer una trasabilidad. Esta persona ha venido a nuestro punto deventa, ha comprado en otro punto de venta, qué ha hecho. Yo quiero ser unexperto de trasabilidad. Me vais a decir “Chetochine, nosotros somosproveedores, qué nos interesa eso”. Vamos a ver que es muy importante paravosotros porque vais a tener un papel enorme; y el seguimiento, nivel de switchhablaré de eso después.

¿Cómo yo fabricante y cómo yo distribuidor voy a comprender? Primero, voy hacerun estudio de las frustraciones durante la compra en el punto de venta. Cuandouna mujer va a comprar productos para belleza, ¿cuáles son sus frustraciones,no necesidades: frustraciones? Y, es un estudio que tengo que hacer con eldistribuidor porque el distribuidor sólo no puede comprender porque lafrustración puede venir del producto -la marca- de la góndola o de la maneraque se ha puesto la cosa.

Después, estrategia de otros emblemas. En Francia, Carrefour invierte millonesde euros en la relación con el cliente. Además, con la fuerza de Internet, quepermite mandar información a la clientela sin que eso cueste mucho, sino quehay que pagar por los equipos que trabajan todos los días, etcétera, con unarelación; es decir, la gente me habla, hablo a la gente, foros, etcétera. Elforo de un gran distribuidor tiene 20.000 conexiones por día en su sitio.

¿Qué puedo hacer? Respuesta a las contradicciones, política de servicio,comunicación, conocimiento del cliente y causa defendida. ¿Qué quiere decircausa defendida? Ahí viene una idea completamente nueva. ¿Cuál es la causa quedefiende tu marca en mi góndola para el consumidor? Para trabajar el marketing,hay que tener una causa.

Tenemos compañías norteamericanas que no ven eso, entonces, cuando decimos queel plan de marketing tiene que ser cambiado, no comprenden; puede ser que enEstados Unidos la situación sea completamente diferente, sea otra cosa, peroasí está en Europa.

¿Cuál es el problema hoy? Es disfrutar inmediatamente sin tener imposiciones.“Yo quiero hacer el amor pero no me quiero casar”: satisfacción inmediata, notener problemas. Hoy día, es disfrutar sin imposición, eso quiere decir que laecuación tiene que siempre ser superior a uno; el positivo tiene siempre queser mejor que el negativo.

Cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tener ningunaimposición, contrariedad. Entonces, tu combate es contra mis decisiones, quieroentrar, quiero ver los productos, quiero tomar, quiero comprar, quierocomprender, quiero irme, te doy mi dinero, adiós.
Voy a dar otro ejemplo: mi madre viene de España, por la revolución española,mi padre vino de Rusia, después de la revolución, en 1920, mi madre en el ‘35.Vivieron en Francia y mi padre en la guerra del ‘39 se fue de voluntarioextranjero a la guerra, fue preso seis años por los alemanes. Mi madre se quedócon sus hijos haciendo todo lo que pudiera para que comamos. La vida pasa, yohago otra guerra, la guerra de Argelia, y yo soy capitán herido. La vida pasa,soy alcalde de una ciudad y reconocido, y un día me roban mis papeles y medicen usted tiene que dar la prueba de que es francés: -“He hecho la guerra,?eso no es una prueba? Mi padre fue preso. ¿Eso no es prueba? Soy alcalde, ¿noes una prueba? ¿Qué tengo que hacer?”. Si es así, usted no es francés yterminan por decirte que no estás en el ordenador.

En los puntos de venta, porque tenemos que hablar de eso, la compu es el almadel mundo y por eso está la revolución hoy. ¿Y quién fabrica al shopperusuario? La compu, es la compu que los fabrica porque la compu manda al mundo,no hay que olvidarse de eso. Entonces, ¿el category management de qué sirve? Alos compradores, al merchandising y a la coordinación de las promociones. Novamos hacer el mismo día una famosa promoción sobre la pizza congelada y lapizza fresca. Y sobre todo, es un método para tener datos e ir a ver ladistribución, fue inventado por Nielsen y otros consultores para ver cómo sepodía hacer para trabajar con la distribución.

El shopper debe poder reconocer inmediatamente que en cada sección hay unaorientación específica para mejorar su vida, estamos entrando en algo muypositivo. Y en cada categoría podrá haber un combate específico del fabricantey del distribuidor para liberar al shopper. ¿Por qué? Porque hemos comprendido.Algunos habrán oído sobre el grupo Sephora. ¿Qué hacen para ayudar al shopper?Voy a dar un ejemplo: los perfumes están por orden alfabético. “No queremosdisgustarte, tú vienes a buscar un Channel número tanto: boom. Tú vienes abuscar para tu marido tal perfume: boom! ¿Por qué? Primero para que no tengasla frustración de buscar y no encontrar, perder tu tiempo. Segundo, porquesabemos que en los alcoholes no ganamos dinero porque los precios son igualesen todas partes ¿Qué hacemos entonces? Decimos que tienes que pasar el mínimode tiempo en buscar los productos, es el management del tiempo de compra.Entonces, las góndolas están por orden alfabético, no pierdes tiempo,encuentras inmediatamente porque un perfume sabes lo que quieres comprar.

Ahora, cuando tú entras en los productos de cosméticos, hacemos shopping deshop; cosméticos para joven, cosméticos para mujeres de 40 años, cosméticospara mujer que tiene más de 50 años, 60 años. Y, después está toda la parte delas cremas.

Si vais a París, pero hay también en España, hay en varias partes, Polonia,etcétera; es algo formidable y veráis como las mujeres están contentas. Unamadre va con su hija, pero cada una va donde quiere y se ven después, pueden irde un lado al otro juntas, pero son universos diferentes. ¿Para qué sirve elPOP? A eso, a explicarte cómo está este lado y después de eso en cada categoríadebe haber un combate específico.

Fuente:  Infobrand