De un tiempo a esta parte, elmedio ambiente dejó de ser una cuestión de nicho para posicionarse como una delas principales preocupaciones de los consumidores. Sea por una vida mássaludable o por conciencia ecológica, la preocupación por consumir productosmás “sanos” en todo sentido, se ha convertido en una de las principalestendencias en el mundo del marketing. Mientras los consumidores maduran haciaprácticas más responsables, las marcas se visten de verde para no perderles laspisadas.

Una de las últimas extensionesde marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de helados BC(Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tienevarios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado a retomarvuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma el lanzamiento delos jugos envasados.

Un fuerte distintivo de estamarca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de su packaging. Todoel concepto de la línea BC está apoyado sobre el color de la naturaleza, lavitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayor preponderancia ala gama de verdes. Si bien el isologo de la marca tiene este color, ahora todoel empaque tiene una leve tonalidad verde. Lo mismo sucedió con el envase detodas las gamas de mayonesa Hellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola.

Verde que te quiero light

El color verde se convirtió enel más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es que más alláde ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjunto de conceptos quevan desde la vida saludable o “light”, hasta la conciencia ecológica y elcuidado por la naturaleza.

Esta ambigüedad, que no lo estanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, las marcas“saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente se encolumnandetrás de estos mismos conceptos.

Con naturalidad

En mercados más desarrollados,como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el color de losalimentos saludables, para ubicarse en la categoría de “natural”. De allí vieneel concepto de “green marketing”, refiriéndose a la adopción del verde comosigno distintivo de todos aquellos productos realizados de forma natural orespondiendo a cierta conciencia ecológica.

En este sentido, en los últimosaños el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta. Empezandopor el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son los productosorgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como lo es BP (BritishPetroleum). Este último caso es el más emblemático, donde desde hace cinco añosla firma tiene una clara estrategia de marketing encolumnada detrás del cuidadodel medio ambiente y una meticulosa comunicación de cada una de sus acciones eneste sentido.

El crecimiento de este concepto“verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemploecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Ya no es unaindustria marginal.

Mercado rendidor

Según un informe elaborado porNatural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global de productos saludablesy sustentables (metáfora que se utiliza para referirse a la produccióncuidadosa con el medio ambiente) superó los u$s200 mil millones. Sin embargo,lo interesante radica en las perspectivas: para 2010 este número se duplicaría,y en 2015 se cuadriplicaría.

Pero más allá de las cifras, loque marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es la políticaque están tomando las principales empresas envueltas en el consumo masivo. Lasgrandes cadenas de retail como Wal-Mart o la británica Tesco están sellandoacuerdos con productores de alimentos naturales y reclaman a marcas comoProcter&Gamble o Unilever líneas de productos que abastezcan esta crecientedemanda.

A la caza verde

Por otro lado, las principalesempresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición de marcasreconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumar nuevas opcionesnaturales a su línea de productos.

En el mercado local el greenmarketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural y saludable. Sinembargo es de esperar que a medida que esta industria vaya creciendo en elexterior, adquiera un mayor protagonismo en Argentina. Ya se pueden ver algunostímidos intentos de las cadenas de supermercados, algunas de las cuales sumaronalimentos de huertas orgánicas a su variedad de frutas y verduras.

El verde de las góndolaslocales está claramente dominado por la marca Ser. Con una identidad clara sumauna amplia gama de productos light o saludables bajo el mismo concepto debienestar. Por otro lado, se encuentran los esfuerzos de algunas marcasrestringidas a ciertos productos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr.

Por Pablo Badía, especial para Infobrand

Hace unos dos años fui a Panamá para pasar lasnavidades con toda la familia y varios amigos. Creo que hacía ya varios añosque no nos reuníamos todos, por cuestión geográfica más que nada. En mi tiempoallá hubo algo que me llamó muchísimo la atención. Cuando íbamos en el coche,mi sobrina, que para aquel entonces tendría unos 2 ó 3 años, distinguía delejos la famosa M de Mcdonald’s y no dejaba de decir “papita” hasta que 1) pasásemospor un McAuto y se la compraran, 2)hasta meterle otra cosa en la cabeza ybuscase otra opción.

Otro día, para mi “grata” sorpresa (desde elpunto de vista de la comunicación, y no del bolsillo) estaba en mi portátilutilizando msn messenger cuando la pequeña distinguió perfectamente un bannerde la famosa hamburguesería y gritaba nuevamente “papita”. “¡Wow, es unpitufo!”, pensé.

Vale, quizás nosotros, algo más creciditos,hacemos lo mismo, sólo que, que yo sepa, nadie se pone a gritar “papita”interminablemente. Hoy me di un mini chapuzón por el blog de Carlos Blanco y viun post que me llamó la atención “Pequejuegos en la revista emprendedores”.Habla sobre el éxito que ha tenido la iniciativa pequejuegos.com con cerca de800.000 usuarios únicos y más de 11 millones de páginas vista en el pasado mesde junio, a pesar de que en un principio no fue muy rentable que digamos.

Tal como citan en la página web corporativa deGrupoITnet, Pequejuegos.com “ofrece un amplio catálogo de juegos casuales enFlash y noticias especialmente seleccionados para niños de 8 a 12 años.Resaltar que para este grupo de edades debe tenerse en cuenta que la navegaciónpor el site es en muchas ocasiones asistida por algún adulto.”

Creo que uno de los motivos que justifican eléxito de esta iniciativa es, entre otros, que han sabido mimar a dos públicos:a niños y padres. Y, si leemos con atención cómo surgió la idea de Pequejuegosnos damos cuenta de algo: que directamente se trataba de responder a unanecesidad de mercado, en base a una experiencia vivida. Carlos Blancosimplemente estuvo alerta.

El marketing infantil ha tomado mucha fuerza enlos últimos años. De hecho, existen varias empresas especializadas en elsector. Y no es para menos, ya que al fin y al cabo cada vez son más los niñosque gritan “papita” como locos hasta conseguir sus objetivos. Las empresas, opor lo menos muchas de ellas, afinan de forma más acertada sus estrategias deposicionamiento de marca en la cabecita de los pequeños, y les sale rentable.

Acabo de leer un artículo de Jaume Ferré,director general de OcioMedia, compañía propietaria del portal infantilPequejuegos.com, en definitiva de Grupo ITnet; dice un par de cosas muyinteresantes. A continuación resulto algunas:

1. En cuanto a contenidos, diversión y sencillez
2. Agradar tanto a hijos (usuarios reales de los productos y servicios), como a padres (son los que ponen el dinero). Parece obvio, pero muchas veces se pasa por alto este aspecto.
3. Control de contenidos. Hablar en el idioma de los niños en cuanto a forma y contenidos. Los padres han de sentirse seguros con los bienes y servicios que utilizan sus hijos (uno de los factores de éxito de pequejuegos.com).
4. No olvidarse de todos aquellos aspectos que llaman la atención de los niños. (colores, formas, etc.).

Recomiendo que en cuanto puedas le eches unvistazo al artículo completo, vale la pena, y no solo para diriginos a niños.No son enormes verdades, pero sí olvidadas en algunas ocasiones: Cómo llegarcon éxito al público infantil.

La producción mundial de soja se duplicó en laúltima década: ya está en 235 millones de toneladas. Y la Argentina esel país que más ha crecido: pasó de 15 a 45 millones de toneladas en 10años.

Salvo en China, Japón y otros países asiáticos, donde el consumo de soja es un hábito cotidiano y constituye la base de la dieta,esta especie se destina fundamentalmente a la alimentación animal.Aves, cerdos, vacunos, peces producidos en granjas acuícolas, faisanesy mascotas, se comen hoy el 90% de la soja que se produce en el mundo.

Pero en los últimos tiempos la soja comenzó a penetraren la dieta occidental. Un estudio de la consultora Nielsen mostró quelas bebidas de soja fueron el producto alimenticio de mayor crecimientoen los últimos años.

También se expandió mundialmente el uso de ingredientesque se incorporan en chacinados, preparados de carne de todo tipo,salchichas y hamburguesas. Y más recientemente, los alimentos queexplicitan su condición de productos de soja. Las góndolas de lossupermercados están ya pobladas de marcas como Vegetalex, Doña Soja,Cormillot, Granja del Sol, Bell's, Jumbo, etc. Así, nació una nueva fuente de agronegocios, agregando valor al principal producto de la economía argentina.

"Hay dos grandes grupos de interés por los productos de soja: losconsumidores que buscan una alimentación más saludable, y loselaboradores de carnes que quieren mejorar alguna cualidad de lo queestán produciendo", dice Jordan Rizetto, director de marketing paraAmérica Latina y Sudáfrica de The Solae Company, una empresa dedicada ala elaboración de ingredientes a partir de la soja. The Solae Companynació en EE.UU. hace cinco años, y ya factura 1.000 millones de dólares anuales. Es un joint venture entre Bunge Ltd. y Dupont, y tiene sede en Saint Louis (Missouri, EE.UU.).

Jordan explicó a Clarín que The Solae Co. proveeingredientes para ambos segmentos, producidos en la planta de PortoAlegre (Brasil). Por ejemplo, para los que buscan productos de sojaofrecen preparados para hacer jugos, o proteína texturizada para hacerhamburguesas o milanesas. Para los procesadores de carne, cuentan con"proteína aislada" (contiene 90% de proteína) que se usa para mejorarla textura y el color de la mortadela, el jamón o las salchichas. Losllama "productos funcionales" por esta razón. Latinoamérica yarepresenta el 25% de las ventas totales de la compañía. Argentina ocupa el tercer lugar de la región, detrás de México y Brasil.

Pero es el que más milanesas y hamburguesas de soja consume. The Solae no está sola. Microsules ofrece también productos de soja texturizada("meat analogs", análogos de la carne). Está concentrada en el mercadoinstitucional: a través de un convenio con la Fundación Plus, una ONGque provee a Caritas, aportó más de 10 millones de raciones desde lacrisis del 2002. El programa continúa actualmente, con soja donada porlos productores, mientras AGD, la mayor empresa exportadora de soja decapital nacional, aporta la molienda.

Por Héctor A. Huergo para Clarín