GeorgeChetochine es un reconocido consultor francés, vinculado a la constitución delgigante Carrefour, y es uno de los mayores referentes internacionales delmarketing at retail, cuya teoría de las marcas en relación a la situación deltrade es actualmente la base para cualquier planteo que una marca deba hacerseen relación a su posición en la distribución, incluido el punto de venta. En laúltima edición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferenciassobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y Promo ZoneForum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en el punto de venta:Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad”, que Infobrand estápublicando en dos entregas.

Tenemosque comprender que la distribución alimenticia está orientada a las mujeres, elgran error que hacemos es de decir “el consumidor”; no es verdad, es laconsumidora y una mujer no es un hombre en términos de cerebro. Trabajamos conmujeres, cuando hablamos de marca de productos de consumo, hablamos de larelación de la mujer a la marca, no estamos hablando de la relación del hombrecon la marca. Eso parece una broma, pero es un error fatal. ¿Quién tiene losniños? Una mujer, si los hombres tuvieran que ser los embarazados y tener unniño, no habría nadie aquí, porque el coraje de una mujer que tiene un niño esformidable. Ahora, el coraje de un hombre que mata al elefante también esformidable, la mujer no va a matar al elefante, ni lo ve, ni lo comprende, niimagina cómo hay que matarlo.

Por eso yo soy de los que dicen que la idea de hacer la igualdad es unaestupidez total, es un crimen tecnológico; no digo que una mujer no puede serun buen director de marketing, digo que una mujer puede ser un inmenso buendirector de marketing del producto de consumo, no de coches. La directora demarketing de Renault es una mujer: habéis visto las ventas, puc!.

En una ciudad pequeña, de 600 habitantes, todo el mundo conoce al alcalde y sialgo no va se lo dice directamente; son amigos. Cuando usted toma una ciudadcomo París, al alcalde se lo ve en la televisión y es un imbécil y no va avotarlo y él va tener que gastar mucho dinero ¿Qué quiere hacer el alcalde deParís? Hacer que toda la gente de París sea su amiga. Hoy, eso es la granrevolución y es la suerte de los fabricantes ¿Por qué? Porque los fabricantesvan a tener que ayudar al distribuidor.

Yo quiero tener clientes, y mejor: yo quiero tener clientes y quiero echar a losque no compran mucho. Tesco hace 10 años era la peor cadena de Europa, pero hoydía es número uno en Europa. ¿Por qué? Porque fue primera en decir: vamos atransformar a nuestro cliente, no únicamente con tarjeta de fidelidad, no; sinoque vamos a tomar una actitud completamente diferente para que tengamos nuevoscomportamientos.

Fuerza del servicio: voy a dar servicio. ¿Qué quiere decir servicio? ¿Cuánto mecuesta el servicio? Compartir la emoción de shopper, comprender lo que pasacuando una mujer no encuentra su producto, cuando hay una ruptura. Comprenderlo que es para una mujer ver una promoción que no puede comprar porque no tienebastante dinero en el bolsillo; comprenderlo, tener ya otra visión, percepción.Comprender las contradicciones de mi punto de venta; ya sé que mi punto deventa está hecho así o así y que no se ve bien y que tenemos góndolas que sonviejas.

Tenemos que tener una trasabilidad del cliente, para eso tenemos soft que nospermite hacer una trasabilidad. Esta persona ha venido a nuestro punto deventa, ha comprado en otro punto de venta, qué ha hecho. Yo quiero ser unexperto de trasabilidad. Me vais a decir “Chetochine, nosotros somosproveedores, qué nos interesa eso”. Vamos a ver que es muy importante paravosotros porque vais a tener un papel enorme; y el seguimiento, nivel de switchhablaré de eso después.

¿Cómo yo fabricante y cómo yo distribuidor voy a comprender? Primero, voy hacerun estudio de las frustraciones durante la compra en el punto de venta. Cuandouna mujer va a comprar productos para belleza, ¿cuáles son sus frustraciones,no necesidades: frustraciones? Y, es un estudio que tengo que hacer con eldistribuidor porque el distribuidor sólo no puede comprender porque lafrustración puede venir del producto -la marca- de la góndola o de la maneraque se ha puesto la cosa.

Después, estrategia de otros emblemas. En Francia, Carrefour invierte millonesde euros en la relación con el cliente. Además, con la fuerza de Internet, quepermite mandar información a la clientela sin que eso cueste mucho, sino quehay que pagar por los equipos que trabajan todos los días, etcétera, con unarelación; es decir, la gente me habla, hablo a la gente, foros, etcétera. Elforo de un gran distribuidor tiene 20.000 conexiones por día en su sitio.

¿Qué puedo hacer? Respuesta a las contradicciones, política de servicio,comunicación, conocimiento del cliente y causa defendida. ¿Qué quiere decircausa defendida? Ahí viene una idea completamente nueva. ¿Cuál es la causa quedefiende tu marca en mi góndola para el consumidor? Para trabajar el marketing,hay que tener una causa.

Tenemos compañías norteamericanas que no ven eso, entonces, cuando decimos queel plan de marketing tiene que ser cambiado, no comprenden; puede ser que enEstados Unidos la situación sea completamente diferente, sea otra cosa, peroasí está en Europa.

¿Cuál es el problema hoy? Es disfrutar inmediatamente sin tener imposiciones.“Yo quiero hacer el amor pero no me quiero casar”: satisfacción inmediata, notener problemas. Hoy día, es disfrutar sin imposición, eso quiere decir que laecuación tiene que siempre ser superior a uno; el positivo tiene siempre queser mejor que el negativo.

Cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tener ningunaimposición, contrariedad. Entonces, tu combate es contra mis decisiones, quieroentrar, quiero ver los productos, quiero tomar, quiero comprar, quierocomprender, quiero irme, te doy mi dinero, adiós.
Voy a dar otro ejemplo: mi madre viene de España, por la revolución española,mi padre vino de Rusia, después de la revolución, en 1920, mi madre en el ‘35.Vivieron en Francia y mi padre en la guerra del ‘39 se fue de voluntarioextranjero a la guerra, fue preso seis años por los alemanes. Mi madre se quedócon sus hijos haciendo todo lo que pudiera para que comamos. La vida pasa, yohago otra guerra, la guerra de Argelia, y yo soy capitán herido. La vida pasa,soy alcalde de una ciudad y reconocido, y un día me roban mis papeles y medicen usted tiene que dar la prueba de que es francés: -“He hecho la guerra,?eso no es una prueba? Mi padre fue preso. ¿Eso no es prueba? Soy alcalde, ¿noes una prueba? ¿Qué tengo que hacer?”. Si es así, usted no es francés yterminan por decirte que no estás en el ordenador.

En los puntos de venta, porque tenemos que hablar de eso, la compu es el almadel mundo y por eso está la revolución hoy. ¿Y quién fabrica al shopperusuario? La compu, es la compu que los fabrica porque la compu manda al mundo,no hay que olvidarse de eso. Entonces, ¿el category management de qué sirve? Alos compradores, al merchandising y a la coordinación de las promociones. Novamos hacer el mismo día una famosa promoción sobre la pizza congelada y lapizza fresca. Y sobre todo, es un método para tener datos e ir a ver ladistribución, fue inventado por Nielsen y otros consultores para ver cómo sepodía hacer para trabajar con la distribución.

El shopper debe poder reconocer inmediatamente que en cada sección hay unaorientación específica para mejorar su vida, estamos entrando en algo muypositivo. Y en cada categoría podrá haber un combate específico del fabricantey del distribuidor para liberar al shopper. ¿Por qué? Porque hemos comprendido.Algunos habrán oído sobre el grupo Sephora. ¿Qué hacen para ayudar al shopper?Voy a dar un ejemplo: los perfumes están por orden alfabético. “No queremosdisgustarte, tú vienes a buscar un Channel número tanto: boom. Tú vienes abuscar para tu marido tal perfume: boom! ¿Por qué? Primero para que no tengasla frustración de buscar y no encontrar, perder tu tiempo. Segundo, porquesabemos que en los alcoholes no ganamos dinero porque los precios son igualesen todas partes ¿Qué hacemos entonces? Decimos que tienes que pasar el mínimode tiempo en buscar los productos, es el management del tiempo de compra.Entonces, las góndolas están por orden alfabético, no pierdes tiempo,encuentras inmediatamente porque un perfume sabes lo que quieres comprar.

Ahora, cuando tú entras en los productos de cosméticos, hacemos shopping deshop; cosméticos para joven, cosméticos para mujeres de 40 años, cosméticospara mujer que tiene más de 50 años, 60 años. Y, después está toda la parte delas cremas.

Si vais a París, pero hay también en España, hay en varias partes, Polonia,etcétera; es algo formidable y veráis como las mujeres están contentas. Unamadre va con su hija, pero cada una va donde quiere y se ven después, pueden irde un lado al otro juntas, pero son universos diferentes. ¿Para qué sirve elPOP? A eso, a explicarte cómo está este lado y después de eso en cada categoríadebe haber un combate específico.

Fuente:  Infobrand

Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda,directivos de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializadaen trade marketing, consultoría comercial y marketing, analizan cómohacer para sacarle el jugo a cada metro cuadrado de la góndola.

El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retaily es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas paraevaluar y administrar categorías de producto como unidades individualesde negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor ydesarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de lacategoría. El objetivo del Category Management es desarrollar la ofertade la categoría, ordenando el modelo de exhibición para que dé elmáximo de resultados.

Hábitos y compras
Ahora ¿cómo ha cambiado esto en los últimos años? Anteriormente, losretailers administraban a los productos agrupándolos en tipo deproducto: secos o de almacén, fiambres, panificados, carnes ocongelados. A medida que se fue disponiendo de mejores datos yherramientas de análisis del comportamiento del los consumidores frentea la góndola, se fueron profundizando las investigaciones sobre estepunto. Los canales más desarrollados son los que han utilizado mejoreste concepto. Las grandes cadenas de supermercados aplican el CategoryManagement en la Argentina hace algunos años y Wall Mart es una de lasque más tiene desarrollado este concepto. El Category Management esaplicable también en otro tipo de canales como los supermercado chinos,las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero aún es muyincipiente la aplicación del concepto en este tipo de canales máschicos.

Maridajes rendidores
El Category Management tiene que como premisa que los consumidorescompran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productosjuntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cadasección a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejorsatisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium o segundamarca. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo:por ejemplo, que el vino fino esté junto a quesos o alimentos quemariden con la bebida. O, en el caso de productos para bebé, que lamadre encuentre en un mismo lugar los pañales, los chupetes, cochecitospara bebés, la leche, alimentos e incluso la indumentaria.
El Category Management tiene en cuenta cuestiones como laestandarización del formato, o la segmentación de los locales. Seconsidera cuál es el tipo de familia en cuestión (puede ser numerosa,de sólo uno o dos integrantes o el prototipo de los Dinks - doubleincome no kids, doble ingreso sin niños-), el poder adquisitivo y elperfil competitivo.

Expertos
Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombranun capitán de categoría, responsable de recomendar y armar la góndola,a partir de un profundo conocimiento de la categoría de productos quemaneje y de la dinámica del punto de venta. Esta persona en generalpertenece a la marca que lidera la categoría y la idea es que se cumplael win to win: que todas las marcas ganen. La categoría se hace másapetecible y se motiva el impulso, tentando al consumo.

¿Cómo compramos?
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de losproductos que facilitan la compra: las más privilegiadas son laspunteras de góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de lafamilia del producto y enfrentan el sentido de tránsito del público. Laaltura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirarprimero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más requerida.Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que generamás ventas: entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de losojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta lamitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodode la mano y de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte,también existen categorías más calientes que son los productos decompra planificada como leche, huevos, y alimentos de primeranecesidad. Otros productos, más fríos y que salen de la lista decompras son los más difíciles de vender y necesitan de una mayorestrategia de exhibición. Es por eso que algunas cadenas comienzan elrecorrido por ese tipo de productos.

Pedido automático
El Category Management se rige principalmente bajo el sistemainformático EDI (Electronic Data Interchange, Intercambio Electrónicode Datos) con el que se mantiene todo el sistema de informaciónconectado: la cadena sabe a ciencia cierta cuánto y qué vendió y letransfiere esta información al proveedor, y se hace el pedidoautomáticamente, por vía electrónica. Las cadenas están invirtiendomuchos recursos en desarrollos de bases de datos de sus clientes, conregistro de quiénes son sus consumidores, con qué frecuencia adquierental o cual producto. Este tipo de información es de vital importanciapara lograr un desarrollo aún mayor del Category Management y que puedaser aplicado no sólo en las grandes cadenas. Esta es una granoportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a travésde la totalidad de la cadena de valor, contemplando a losdistribuidores, los proveedores y a los clientes.

Por Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda
Trade Marketing Technologies, especial para Infobrand

Redacción Infobrand
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De un tiempo a esta parte, elmedio ambiente dejó de ser una cuestión de nicho para posicionarse como una delas principales preocupaciones de los consumidores. Sea por una vida mássaludable o por conciencia ecológica, la preocupación por consumir productosmás “sanos” en todo sentido, se ha convertido en una de las principalestendencias en el mundo del marketing. Mientras los consumidores maduran haciaprácticas más responsables, las marcas se visten de verde para no perderles laspisadas.

Una de las últimas extensionesde marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de helados BC(Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tienevarios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado a retomarvuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma el lanzamiento delos jugos envasados.

Un fuerte distintivo de estamarca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de su packaging. Todoel concepto de la línea BC está apoyado sobre el color de la naturaleza, lavitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayor preponderancia ala gama de verdes. Si bien el isologo de la marca tiene este color, ahora todoel empaque tiene una leve tonalidad verde. Lo mismo sucedió con el envase detodas las gamas de mayonesa Hellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola.

Verde que te quiero light

El color verde se convirtió enel más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es que más alláde ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjunto de conceptos quevan desde la vida saludable o “light”, hasta la conciencia ecológica y elcuidado por la naturaleza.

Esta ambigüedad, que no lo estanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, las marcas“saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente se encolumnandetrás de estos mismos conceptos.

Con naturalidad

En mercados más desarrollados,como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el color de losalimentos saludables, para ubicarse en la categoría de “natural”. De allí vieneel concepto de “green marketing”, refiriéndose a la adopción del verde comosigno distintivo de todos aquellos productos realizados de forma natural orespondiendo a cierta conciencia ecológica.

En este sentido, en los últimosaños el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta. Empezandopor el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son los productosorgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como lo es BP (BritishPetroleum). Este último caso es el más emblemático, donde desde hace cinco añosla firma tiene una clara estrategia de marketing encolumnada detrás del cuidadodel medio ambiente y una meticulosa comunicación de cada una de sus acciones eneste sentido.

El crecimiento de este concepto“verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemploecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Ya no es unaindustria marginal.

Mercado rendidor

Según un informe elaborado porNatural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global de productos saludablesy sustentables (metáfora que se utiliza para referirse a la produccióncuidadosa con el medio ambiente) superó los u$s200 mil millones. Sin embargo,lo interesante radica en las perspectivas: para 2010 este número se duplicaría,y en 2015 se cuadriplicaría.

Pero más allá de las cifras, loque marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es la políticaque están tomando las principales empresas envueltas en el consumo masivo. Lasgrandes cadenas de retail como Wal-Mart o la británica Tesco están sellandoacuerdos con productores de alimentos naturales y reclaman a marcas comoProcter&Gamble o Unilever líneas de productos que abastezcan esta crecientedemanda.

A la caza verde

Por otro lado, las principalesempresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición de marcasreconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumar nuevas opcionesnaturales a su línea de productos.

En el mercado local el greenmarketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural y saludable. Sinembargo es de esperar que a medida que esta industria vaya creciendo en elexterior, adquiera un mayor protagonismo en Argentina. Ya se pueden ver algunostímidos intentos de las cadenas de supermercados, algunas de las cuales sumaronalimentos de huertas orgánicas a su variedad de frutas y verduras.

El verde de las góndolaslocales está claramente dominado por la marca Ser. Con una identidad clara sumauna amplia gama de productos light o saludables bajo el mismo concepto debienestar. Por otro lado, se encuentran los esfuerzos de algunas marcasrestringidas a ciertos productos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr.

Por Pablo Badía, especial para Infobrand